GDPR e contatti B2B: cosa si può fare con i dati pubblici delle aziende

Il problema: il dato è pubblico, ma non è "libero"

Un'azienda che installa impianti di refrigerazione decide di cercare nuovi clienti. Il responsabile commerciale passa un pomeriggio su Google Maps e sui siti dei ristoranti della provincia, copia in un foglio di calcolo un centinaio di indirizzi email e prepara una bella presentazione. Il lunedì dopo parte l'invio a tutti. Qualcuno risponde interessato, qualcuno chiede di essere cancellato, uno risponde chiedendo da dove ha preso il suo indirizzo.

È una situazione molto comune nelle PMI tecniche. L'idea di fondo sembra ragionevole: se l'indirizzo è pubblicato sul sito dell'azienda, posso usarlo. Il Garante per la protezione dei dati personali, però, ha più volte chiarito il contrario: che un indirizzo email sia visibile su internet non significa che si possa usare liberamente per qualsiasi scopo, compreso il marketing.

Questo articolo non è una consulenza legale. È una mappa per capire dove stanno i limiti, cosa chiedere al tuo consulente privacy e come impostare la ricerca di nuovi clienti in modo più ordinato.

Gli equivoci più comuni

• "È un'azienda, quindi la privacy non c'entra." Per le comunicazioni promozionali via email il Garante, in un provvedimento del 2015, ha scritto che il consenso serve indipendentemente dalla natura giuridica del destinatario, persona fisica o persona giuridica. In più, dietro un indirizzo come nome.cognome@azienda.it c'è sempre una persona.
• "Metto il link per disiscriversi, quindi sono a posto." In un caso del 2023 il Garante ha sanzionato una società per email promozionali inviate senza consenso, chiarendo che il link di disiscrizione non rende lecito l'invio: è l'invio stesso a non esserlo.
• "Ho comprato una lista, il problema è di chi me l'ha venduta." Se la usi tu per il tuo marketing, devi poter dimostrare che quei contatti si possono usare. Chiedi sempre al fornitore come sono stati raccolti e con quale consenso, e fallo verificare.
• "Con il telefono non ci sono regole." Dal 27 luglio 2022 il Registro pubblico delle opposizioni comprende anche i numeri di cellulare e quelli non presenti negli elenchi telefonici. Chi fa chiamate promozionali deve tenerne conto.

Cosa dicono le regole, in breve

Email promozionali

Per l'invio di comunicazioni promozionali con sistemi automatizzati, come l'email, il Codice privacy (art. 130) richiede di regola il consenso preventivo. Esiste un'eccezione, spesso chiamata "soft spam": l'azienda può scrivere a un proprio cliente all'indirizzo email che lui stesso ha fornito nel contesto di una vendita, per proporre prodotti o servizi analoghi. Ci sono però condizioni precise, tra cui informare il cliente che può opporsi in ogni momento. Non vale per contatti mai conosciuti prima.

Telefonate

Il Registro pubblico delle opposizioni è stato esteso nel 2022 ai cellulari e ai numeri non presenti negli elenchi. Chi fa telemarketing deve consultarlo periodicamente, mensilmente o prima di ogni campagna, e non chiamare chi si è opposto. Riguarda anche la pubblicità cartacea inviata agli indirizzi degli elenchi. Come si applica ai numeri di un'azienda nel tuo caso specifico è una domanda da fare al consulente.

Cosa resta possibile

I dati pubblici restano utilissimi per capire chi contattare: settore, dimensione, zona, sito, servizi offerti, se un ristorante ha appena aperto o un hotel sta ristrutturando. Quello che cambia è il modo in cui li usi. Un contatto personale, pertinente e singolo è una cosa; un invio massivo e automatico a una lista raccolta dal web è un'altra, ed è quello che il Garante ha sanzionato.

Il metodo in 5 passi

1. Separa la ricerca dal contatto

Usa le fonti pubbliche per costruire una lista di aziende in target, non una mailing list. Annota il nome dell'azienda, il settore, la zona, il sito e il motivo per cui ti sembra un buon cliente. Il "come contattarla" lo decidi dopo, caso per caso.

2. Annota sempre da dove viene ogni dato

Per ogni contatto scrivi la fonte (sito aziendale, fiera, biglietto da visita, richiesta dal sito) e la data. Se un giorno qualcuno ti chiede "dove ha preso il mio numero?", devi poter rispondere in un minuto. Un CRM con ricerca lead B2B serve anche a questo: tenere fonte, storico e richieste di ogni contatto in un solo posto.

3. Scegli il canale con il consulente, non per abitudine

Prima di partire con una campagna, siediti con il tuo consulente privacy e porta tre domande concrete: quale base giuridica uso per questo tipo di contatto, cosa scrivo nell'informativa, come gestisco chi non vuole essere ricontattato. Le risposte cambiano a seconda che tu scriva a un cliente esistente, a chi ti ha lasciato un biglietto in fiera o a un'azienda mai sentita prima. Sulla scelta tra telefonata ed email abbiamo scritto una guida pratica: telefonata a freddo o email.

4. Rendi il primo contatto personale e verificabile

Un messaggio scritto per quella specifica azienda, che spiega chi sei, perché ti rivolgi proprio a lei e come puoi esserle utile, è molto diverso da una newsletter mandata a cento indirizzi. Indica sempre chi sei, come hai trovato l'azienda e come chiedere di non essere più contattati.

5. Gestisci subito chi dice no

Chi chiede di non essere ricontattato va segnato immediatamente come tale, in modo che nessuno in azienda lo richiami per errore tra sei mesi. È anche una questione di reputazione: in un settore piccolo, l'azienda insistente viene ricordata.

Cosa aspettarsi, in modo onesto

Lavorare così è più lento di un invio massivo. Contatterai meno aziende alla settimana, ma ognuna sarà scelta per un motivo e riceverà un messaggio pensato per lei. Nelle vendite B2B tecniche, dove un cliente vale un contratto di anni, questo approccio tende a funzionare meglio anche dal punto di vista commerciale, oltre a ridurre il rischio di segnalazioni e sanzioni.

Le regole sulla privacy cambiano e si interpretano: quello che leggi qui ti aiuta a fare le domande giuste, ma la risposta per la tua azienda deve venire da un professionista che conosce il tuo caso.

Domande frequenti

Posso scrivere a info@azienda.it per presentare i miei servizi?

Per le email promozionali il Garante ha chiarito che di regola serve il consenso anche quando il destinatario è un'azienda, e che un indirizzo pubblicato online non è liberamente utilizzabile. Valuta con il tuo consulente privacy il tuo caso specifico prima di scrivere.

Il link per disiscriversi in fondo all'email basta?

No. In un provvedimento del 2023 il Garante ha ricordato che il link di disiscrizione non rende lecito un invio fatto senza consenso. Serve comunque, ma non sostituisce una base giuridica corretta.

Posso scrivere ai miei clienti per proporre altri servizi?

Esiste un'eccezione per chi ha già acquistato da te: puoi usare l'email che ti ha dato nel contesto della vendita per proporre prodotti o servizi analoghi, se lo hai informato e se può opporsi in ogni momento. Le condizioni vanno rispettate tutte.

Comprare una lista di contatti è vietato?

Non è vietato in sé, ma se la usi per il tuo marketing devi poter dimostrare che quei contatti sono utilizzabili. Chiedi al fornitore come sono stati raccolti i consensi e fai verificare la documentazione.