Lead scoring spiegato semplice: come decidere chi chiamare per primo

Il problema: troppi contatti, poco tempo, e chiami quello sbagliato

Lunedì mattina. Il responsabile commerciale di un'azienda che installa cucine professionali apre il CRM e trova quaranta nomi da richiamare: richieste arrivate dal sito, biglietti da visita raccolti in fiera, ristoranti trovati con una ricerca, vecchi preventivi mai chiusi. Il tempo per telefonare bene, però, basta per dieci.

Cosa fa di solito? Parte dall'alto della lista, oppure da chi gli sembra più simpatico, oppure da chi ha scritto per ultimo. Così capita di passare mezz'ora con un bar che cerca un frigorifero usato, mentre l'hotel che sta rifacendo la cucina aspetta una risposta da tre giorni e nel frattempo chiama qualcun altro.

Il lead scoring serve proprio a questo: dare a ogni contatto un punteggio, in modo semplice e uguale per tutti, per decidere chi chiamare per primo. Non è una cosa da multinazionali. Per una PMI bastano un foglio di calcolo o il CRM che usi già e mezz'ora di ragionamento.

Cos'è il lead scoring, spiegato semplice

Il lead scoring è una classifica dei contatti commerciali: ogni potenziale cliente riceve dei punti in base a quanto è adatto a te e a quanto è interessato in questo momento. Chi ha più punti viene chiamato prima.

Le due domande da tenere separate sono:

• "È il cliente giusto per noi?" Qui contano i dati che descrivono l'azienda: settore, dimensione, zona, tipo di struttura, ruolo della persona che hai di fronte. Sono i criteri che i manuali chiamano espliciti o di profilo.
• "Si sta muovendo adesso?" Qui contano i comportamenti: ha chiesto un preventivo, ha risposto a un'email, ha visitato la pagina dei prezzi, ha un'apertura o una ristrutturazione in programma. Sono i criteri impliciti o di interesse.

Tenerle separate è il punto chiave. Un contatto perfetto sulla carta ma fermo può aspettare. Un contatto molto attivo ma fuori target (troppo piccolo, troppo lontano, settore che non segui) rischia di farti perdere tempo anche se ti scrive tutti i giorni.

Gli errori più comuni

• Troppi criteri. Venti voci con pesi diversi sembrano precise, ma nessuno le aggiorna. Dopo un mese il punteggio non lo guarda più nessuno.
• Punteggi decisi a sensazione. Se i punti non partono dai clienti che hai già chiuso, misuri quello che ti piacerebbe, non quello che funziona.
• Nessuna soglia. Un punteggio senza una regola del tipo "sopra 60 si chiama entro 24 ore" resta un numero curioso, non una decisione.
• Punteggio eterno. Una richiesta di sei mesi fa non vale come una di ieri. L'interesse si raffredda e il punteggio deve scendere.
• Commerciale escluso. Se chi telefona non ha partecipato alla scelta dei criteri, non si fiderà del risultato.

Il metodo in 5 passi

1. Parti dai clienti migliori che hai già

Prendi gli ultimi 10-20 clienti con cui hai lavorato bene: pagano, rinnovano, non ti fanno impazzire. Cosa hanno in comune? Settore, numero di coperti o di camere, distanza dalla tua sede, chi ha preso la decisione. Se hai già descritto il tuo cliente ideale in una pagina, sei già a metà strada.

2. Scegli 3-4 criteri di profilo

Per un'azienda tecnica dell'Ho.Re.Ca. potrebbero essere: tipo di struttura (hotel, ristorante, mensa, bar), dimensione, zona servita, ruolo dell'interlocutore. Dai a ciascun criterio pochi valori possibili e un punteggio semplice. Esempio: struttura nel tuo settore principale +20, dimensione adatta +15, entro la tua zona di intervento +15, parli con chi decide +10.

3. Scegli 3-4 segnali di interesse

Quali azioni, nella tua esperienza, arrivano prima di un ordine? Ad esempio: richiesta di preventivo o sopralluogo +30, risposta a un'email o richiamata +15, notizia di nuova apertura o ristrutturazione +20, visita alla pagina di un servizio specifico +5. Aggiungi anche i punti negativi: fuori zona −30, cerca solo il prezzo più basso su un ricambio −10, nessuna risposta dopo tre contatti −10.

4. Fissa le soglie e cosa fare per ciascuna

Il punteggio diventa utile solo se dice cosa fare. Una divisione in tre fasce basta quasi sempre:

• Caldo (es. sopra 60): telefonata entro 24 ore da parte del commerciale.
• Tiepido (30-60): email personalizzata e richiamata nella settimana, con un follow-up programmato.
• Freddo (sotto 30): resta in lista, riceve aggiornamenti periodici, si riguarda tra qualche mese.

5. Controlla e correggi ogni mese

Dopo un mese guarda i contratti chiusi: avevano punteggi alti? Se un cliente importante era finito tra i freddi, c'è un criterio sbagliato o mancante. Correggi un peso alla volta. Ricordati anche di far scendere i punti di interesse col passare del tempo: per esempio, un segnale vale pieno per 30 giorni e poi si dimezza.

Un esempio concreto

Un'azienda di refrigerazione commerciale con sede in provincia riceve nella stessa settimana tre contatti:

1. Un hotel 4 stelle in zona che rifà la cucina e ha chiesto un sopralluogo: profilo 50 + interesse 50 (sopralluogo e ristrutturazione) = 100, caldo.
2. Un ristorante di città che ha risposto a un'email e visitato la pagina delle celle frigorifere: profilo 35 + interesse 20 = 55, tiepido.
3. Un privato fuori regione che cerca un ricambio economico: profilo 0, fuori zona −30, richiesta +30, solo prezzo −10 = −10, freddo.

Senza punteggio, l'ordine delle chiamate dipendeva dall'umore. Con il punteggio la decisione è chiara e la può prendere chiunque in azienda, anche quando il titolare è in cantiere.

Dove tenerlo: foglio di calcolo o CRM

Per iniziare va benissimo un foglio di calcolo con una colonna per criterio e una formula che somma i punti. Quando i contatti diventano tanti, conviene che il punteggio viva nel CRM, così si aggiorna da solo quando arriva una richiesta o quando il commerciale registra una telefonata. Se stai valutando quale strumento usare, abbiamo scritto cosa serve davvero in un CRM per PMI.

Con KRELIA facciamo proprio questo lavoro per le aziende tecniche: troviamo nuovi potenziali clienti B2B e li raccogliamo in un CRM: con un punteggio come questo, il commerciale sa ogni mattina da chi partire.

Cosa aspettarsi, in modo onesto

Il lead scoring non crea clienti dal nulla e non sostituisce una buona telefonata. Ti aiuta a usare meglio il tempo che hai: meno chiamate a vuoto, meno richieste importanti dimenticate. I primi punteggi saranno imprecisi, ed è normale. Migliorano mese dopo mese, man mano che li confronti con i contratti che chiudi davvero. Se dopo tre mesi il tuo commerciale lo usa senza che nessuno glielo ricordi, hai fatto un buon lavoro.

Domande frequenti

Il lead scoring serve anche a una piccola azienda?

Sì, se hai più contatti di quanti riesci a seguire bene. Per una PMI bastano pochi criteri e un foglio di calcolo: l'importante è che le regole siano chiare e uguali per tutti.

Quanti criteri devo usare?

Pochi: 3-4 per capire se il contatto è adatto a te e 3-4 per capire se è interessato adesso. Con troppi criteri il punteggio non viene aggiornato e smette di essere usato.

Come scelgo quanti punti dare a ogni criterio?

Guarda i clienti migliori che hai già e chiediti cosa avevano in comune e cosa hanno fatto prima di firmare. Poi controlla ogni mese se i contratti chiusi avevano davvero punteggi alti e correggi un peso alla volta.

Serve per forza un CRM?

Per iniziare no, basta un foglio di calcolo. Quando i contatti crescono, un CRM aiuta perché aggiorna il punteggio da solo quando arriva una richiesta o si registra una telefonata.