Quanto vale un nuovo cliente? Come calcolarlo in una PMI tecnica (con esempio)

Il problema: decidi quanto spendere per un cliente senza sapere quanto vale

Un'azienda che fa manutenzione di impianti di refrigerazione riceve una proposta: una fiera di settore, uno stand, qualche migliaio di euro tra spazio, allestimento e giornate di lavoro. "Vale la pena?" Il titolare guarda il primo intervento medio, poche centinaia di euro, e conclude che no, non si ripaga mai. Oppure, al contrario, accetta uno sconto molto forte pur di prendere un cliente, senza sapere se quel cliente gli porterà margine o solo lavoro.

In entrambi i casi manca lo stesso numero: quanto vale un nuovo cliente nell'arco di tutta la relazione. Nel marketing si chiama customer lifetime value (CLV, o valore del cliente nel tempo). Sembra un concetto da grandi aziende, ma per una PMI tecnica è uno dei calcoli più utili che si possano fare, e si fa con un foglio di calcolo in mezz'ora.

Perché si sbaglia: tre errori comuni

• Guardare solo il primo ordine. Nel B2B tecnico il primo lavoro è spesso il più piccolo: un intervento, un sopralluogo, una riparazione. Il valore vero arriva dopo, con la manutenzione, i rinnovi, gli impianti nuovi.
• Usare il fatturato invece del margine. Un cliente che fattura molto ma ti costa altrettanto in ore, trasferte e materiali non vale quanto sembra. Il calcolo utile si fa sul margine.
• Fare la media di tutti. Un hotel con contratto annuale e un privato che chiama una volta non stanno nella stessa media. Meglio calcolare il valore per tipo di cliente.

Il metodo in 5 passi

1. Scegli un gruppo di clienti simili

Parti da un solo tipo di cliente, quello su cui vuoi investire: per esempio ristoranti con cucina professionale, hotel, oppure supermercati. Prendi i clienti di quel tipo che hai acquisito almeno due o tre anni fa: hai abbastanza storia per fare il calcolo con dati veri, i tuoi.

2. Calcola quanto spendono in media ogni anno

La formula di base usata nel marketing è semplice: valore medio di un ordine × numero di ordini all'anno × anni di durata della relazione. Dalle tue fatture ricavi i primi due numeri: quanto vale in media un intervento o un ordine per quel gruppo, e quante volte all'anno un cliente ti chiama. Moltiplicati, ti danno la spesa media annua di un cliente.

3. Trasforma il fatturato in margine

Ora togli i costi diretti: materiali, ore dei tecnici, trasferte. Se non hai un dato preciso per ogni lavoro, usa una percentuale di margine medio che conosci dalla tua contabilità, o chiedila al commercialista. Il risultato è il margine medio annuo che ti lascia un cliente di quel tipo.

4. Stima quanti anni resta un cliente

Conta per quanti anni, in media, i clienti di quel gruppo hanno continuato a chiamarti. Se non hai uno storico lungo, sii prudente: meglio sottostimare. Un cliente con contratto di manutenzione tende a restare più a lungo di uno che chiama solo per i guasti: è un buon motivo per tenere separati i due gruppi.

5. Moltiplica e confronta con quanto ti costa acquisirlo

Margine medio annuo × anni di durata = valore di un nuovo cliente per quel gruppo. Ora puoi confrontarlo con quanto ti costa trovarne uno: fiere, pubblicità, ore di telefonate, sopralluoghi gratuiti, sconti sul primo lavoro.

A cosa ti serve, in pratica

• Decidere quanto investire. Sai quanto puoi spendere, al massimo, per acquisire un cliente di un certo tipo senza andare in perdita.
• Scegliere su chi puntare. Se gli hotel valgono il triplo dei ristoranti, ha senso dedicare a loro più tempo commerciale, una pagina del sito, una proposta su misura.
• Rispondere agli sconti. Sapere quanto vale un cliente nel tempo ti aiuta a decidere quando un'offerta d'ingresso ha senso e quando no. Su come difendere il prezzo trovi altre idee nell'articolo sull'obiezione "costa troppo".
• Dare priorità ai contatti. Chi assomiglia ai tuoi clienti di maggior valore va chiamato per primo.

Come tenere il numero aggiornato

Il calcolo si rifà una o due volte all'anno, con gli stessi criteri. Il modo più semplice è avere i clienti in un unico archivio, con il tipo di cliente, la data del primo lavoro e lo storico degli interventi. Se i dati sono sparsi tra fatture, email e quaderni, il primo passo è metterli insieme. Un CRM con ricerca dei contatti come KRELIA ti aiuta a tenere separati i gruppi di clienti e a cercare nuove aziende simili a quelle che valgono di più.

Cosa aspettarsi, in modo onesto

Il numero che ottieni è una stima, non una previsione. Si basa sul passato e cambia se cambiano i prezzi, il mercato o il tuo modo di lavorare. Non ti dirà quanti clienti arriveranno, ma ti darà un criterio per decidere: quanto spendere, su chi puntare, quando dire di no a uno sconto. Per una PMI che oggi decide a sensazione, è già un passo avanti concreto.

Domande frequenti

Come si calcola il valore di un cliente nel tempo?

La formula di base è valore medio di un ordine per numero di ordini all'anno per anni di durata della relazione. Per una PMI è più utile fare il calcolo sul margine, non sul fatturato, e per gruppi di clienti simili.

Che differenza c'è tra customer lifetime value e fatturato di un cliente?

Il fatturato di un anno è solo una parte. Il customer lifetime value considera tutta la durata della relazione e, se calcolato sul margine, ti dice quanto guadagni davvero da quel cliente.

Ogni quanto va ricalcolato il valore del cliente?

Una o due volte all'anno, con gli stessi criteri, oppure quando cambiano prezzi, margini o tipo di clienti su cui lavori.

Il valore del cliente serve anche a una piccola azienda?

Sì. Ti dà un limite di spesa ragionato per acquisire nuovi clienti e ti aiuta a scegliere su quali tipi di cliente concentrare tempo e investimenti.